【一、cis的含義、發(fā)展及構成要素】
cis(司肖)是英文corporate identity system的縮寫。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識別系統(tǒng)”。司肖理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展，是企業(yè)的識別系統(tǒng)。一個好的“司肖”將成為協助企業(yè)長期開拓市場的利器。
cis(司肖)是一種現代企業(yè)經營戰(zhàn)略，它并非一蹴而就，它經歷了一個從ci到cis的演進過程。ci（corporate identity）意即企業(yè)識別，其最初只是一種統(tǒng)一企業(yè)視覺識別，提高企業(yè)產品知名度，進而達到擴大銷售目地的手段。ci的出現，是工業(yè)時代企業(yè)的大量涌現，以及相應的激列市場競爭的結果。早在20世紀初，意大利企業(yè)家密羅·奧利威蒂在伊布里亞開設工廠生產打字機，為了提高自己產品的競爭力，他一方面重視企業(yè)標識的設計，并使其商標不斷完善，另一方面他還開設了托兒所，以此舉提升企業(yè)形象。1914年，德國著名建筑學家比德貝漢斯受聘為德國aeg電器公司的設計顧問，并為其進行了統(tǒng)一的商標，包裝，便條紙和信封設計，這為統(tǒng)一企業(yè)視覺起到了積極作用。
以上這些商標，標識統(tǒng)一設計雖還不能視為嚴格意義上的ci設計，但卻可以看作ci視覺識別的雛形。
ci正式發(fā)軔于20世紀40-50年代的美國。在此期間，美國先后有三家企業(yè)采用ci設計，他們分別是cbs公司，ibm公司和西屋電器公司，其中以ibm公司的標志設計最為著名。因此，有人將當時ibm 公司導入ci計劃視為ci創(chuàng)立的標志。
cis的導入使很多企業(yè)取得了良好的經營業(yè)績,如克萊斯公司在20世紀60年代初,一下子把市場占有率提高了18%;1970年可口可樂公司導入了cis,改造了世界各地的可口可樂標志,結果在世界各地掀起了cis的熱潮.
日本緊隨美國潮流,60-70年代引入并發(fā)展了cis,它發(fā)展和強化了"理念識別",不僅創(chuàng)造了具有自己特色的cis實踐,而且對cis的理論作出了貢獻.
20世紀80年代前后,cis傳入東南亞,我國港臺地區(qū)在70年代末導入cis 也取得了一定的成就.
我國改革開放以來,市場經濟的發(fā)展,許多企業(yè)也漸漸重視并導入cis,如太陽神集團,三九集團,健力寶,李寧運動用品等已取得有目共睹的戰(zhàn)績.近年來,我國出現了許多ci策劃,設計等專業(yè)公司,為企業(yè)導入cis,提高企業(yè)的競爭力作出了貢獻.
【企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)構成要素】
基本上有三者構成：
1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi);
2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi);
3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi).
企業(yè)的理念識別一般包括企業(yè)的經營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風格,經營戰(zhàn)略策略,廠歌,員工的價值觀等.企業(yè)的行為識別包括對內和對外兩部分.對內包括對干部的教育,員工的教育(如服務態(tài)度,接待技巧,服務水準,工作精神等),生產福利,工作環(huán)境,生產效益,廢氣物處理,公害對策,研究發(fā)展等;對外包括市場調查,產品開發(fā)公共關系,促銷活動,流通政策,銀行關系,股市對策,公益性,文化性活動等.企業(yè)的視覺識別一般包括基本設計,關系應用,輔助應用三個部分.基本設計包括,如企業(yè)名稱,品牌標志,標準字,標準色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標語,口號,吉祥物等;關系應用包括,如辦公器具,設備,招牌,標識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等;輔助應用,如樣本使用法,物樣使用規(guī)格及其他附加使用等.
【企業(yè)識別系統(tǒng)(cis)三要素的結構層次關系】
企業(yè)識別系統(tǒng)〔cis〕結構圖
從結構圖中,我們可以了解到理念(mi)是cis的中心和依據,企業(yè)經營理念和企業(yè)戰(zhàn)略的確定是ci實施cis戰(zhàn)略的關鍵.理念的優(yōu)缺直接關系到企業(yè)的發(fā)展方向及未來的前途.完善而獨特的理念識別是活動識別的依據,作為企業(yè)的動態(tài)系統(tǒng)的行為識別(bi)是理念(mi)的具體表現,而且也直接關系到視覺識別(vi)這一以靜態(tài)為特征的視覺傳達系統(tǒng).
mi是抽象思考的精神理念,難以具體顯現其中的內涵,表達其精神的特質.bi是行為活動的動態(tài)形式,偏重過程,vi用視覺形象的表現來進行個性的識別,它的傳播力量與感染力也是具直接最有力的,能夠將企業(yè)的識別的基本精神――差異性,充分表現出來.
cis中的核心是mi,企業(yè)理念中的價值觀念、精神觀念和理想追求可以視為cis設計的種子,cis的生成就是某種價值觀念,精神境界,理想追求的發(fā)育與成熟,就是他們的展開與實現.沒有他們,企業(yè)形象就缺乏生氣,沒有活力.經研究發(fā)現在眾多優(yōu)秀的企業(yè)中,他們之所以能夠成功,其中重要的原因之一就是因為他們有一套獨特的文化品質,這種品質使他們能夠脫穎而出,,獲取成功.比如著名的日本松下電器公司,從1917年的97美元創(chuàng)業(yè)到如今擁有20萬職工的跨國公司,就是其領導人松下幸之助在實踐中摸索出的20條經營哲學——-企業(yè)理念的成功.這20條經營哲學內容包括:
1.樹立正確的經營理念;
2.用生成發(fā)展的觀點看待一切事物;
3.對人要有正確的看法
4.正確的認識企業(yè)的使命
5.順應自然的規(guī)律
6.利潤就是報酬
7.貫徹共存共榮的思想;
8.應該認為社會大眾是公正的；
9.樹立一定成功的堅定信念；
10.時刻不忘自主經營；
11.實行"水庫式的經營"；
12.進行適度經營；
13.貫徹專業(yè)化；
14.造就人才；
15.集思廣益；
16.既對立又協調；
17.企業(yè)的經營管理是一種藝術；
18.要順應時代的變化；
19.要關心政治；
20.要心地坦誠。
另外,我們再看一下日本著名公司佳能canon的企業(yè)理念識別構成：
1、 目標:①創(chuàng)造世界第一的產品,促進文化的提升.
②創(chuàng)造理想的公司,追求永遠的繁榮.
2 、社風: ①擁有自發(fā),自覺,自治的三自精神.
②以實力主義為格言,追求人才的效用。
③互相信賴,促進了解,貫徹和二的精神。
④以健康與明朗的格言,促進人格的涵養(yǎng)。
企業(yè)的行為識別幾乎涵蓋了整個企業(yè)的經營管理活動.不同的企業(yè),在內涵上又有所不同.如銀行業(yè)重視外觀形象和社會形象,銷售企業(yè)重視外觀形象和市場形象等。在企業(yè)行為中能直接作用到公眾,形成公眾的印象與評價的因素,主要可分為7種形象24項因素，包括:
1、技術形象:技術優(yōu)良,研究開發(fā)力旺盛,對新產品的開發(fā)熱心.
2、市場形象:認真考慮消費者問題,對顧客服務周到,善于宣傳廣告,消費網絡完善，很強國際競爭力.
3、公司風氣形象:清潔,現代感,良好的風氣,和藹可親。
4、未來性形象:未來性,積極形象，合乎時代潮流。
5、外觀形象:信賴感穩(wěn)定性高 ,企業(yè)規(guī)模大。
6、經營者形象:經營者具有優(yōu)秀的素質。
7、綜合形象:一流的企業(yè),想購買此公司股票,希望自己或子女在其公司工作。
企業(yè)的行為識別偏重于行為活動的過程,消費者對其的認識也需要一定的時間.而且隨著時代的變化企業(yè)的行為識別內容也在不斷的進行調整.以符合整體cis系統(tǒng)的變革。
企業(yè)的視覺識別〔vi〕在cis所有活動中,其效果最直接，在短期內表現出的作用也最明顯.統(tǒng)一的vi設計可以在企業(yè)對外宣傳和企業(yè)識別上獲得最有效最直接的具體效果.也正因為如此,很多人把視覺識別(vi)等同于cis,甚至把vi等同于"企業(yè)形象" 。在此，希望讀者能引起注意。在企業(yè)視覺識別（vi）中，視覺的設計是論證vi成功的關鍵。一個良好的設計應該能具有以下幾個要素：
1.要能反映企業(yè)的理念識別（mi）基本特征
2.能反映企業(yè)基本經營性質
3.視覺設計必須容易辨認，記憶，具有系統(tǒng)性及嚴格區(qū)別于其它同類企業(yè)。
